目前,無(wú)論是輕問(wèn)診的春雨醫(yī)生還是類似阿里這樣的巨頭,都將賣藥作為自己未來(lái)業(yè)務(wù)的主營(yíng)方向。但賣藥真的能為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尋找到突破口嗎,網(wǎng)絡(luò)賣藥會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)?
醫(yī)藥電商受到最大的制約來(lái)自醫(yī)院。中國(guó)醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用長(zhǎng)期以來(lái)被人為壓低,醫(yī)院主要依靠藥品來(lái)盈利,藥品的主要銷售渠道是醫(yī)院,而非藥房。目前,全國(guó)都在推進(jìn)醫(yī)藥分開,但目前的醫(yī)藥分開只在醫(yī)院內(nèi)部進(jìn)行,醫(yī)院或者托管方仍運(yùn)營(yíng)著藥房。雖然取消了15%的藥品加成,藥品仍是醫(yī)院的主要收入之一,只是沒(méi)有原來(lái)的那么高的利潤(rùn)。在這種現(xiàn)狀下,如果指望醫(yī)院將這些收入吐出來(lái),顯然難度是非常大的。
在這里,春雨和阿里分別走了兩條不一樣的道路。春雨希望未來(lái)能走C2B的反向團(tuán)購(gòu)的道路,根據(jù)用戶的藥品需求來(lái)直接和藥廠溝通,獲取一個(gè)較低的價(jià)格,以此來(lái)吸引用戶。
春雨的思維依然是電商的流量分發(fā),通過(guò)平臺(tái)聚集流量導(dǎo)入產(chǎn)品銷售。這種策略在電商獲得很大的成功,但在醫(yī)藥領(lǐng)域卻未必奏效。用戶的藥品需求千差萬(wàn)別,很多時(shí)候需要根據(jù)醫(yī)生的處方來(lái)確定。而且藥品的需求非常急,不會(huì)有很長(zhǎng)的耐心等待某一藥品的團(tuán)購(gòu)達(dá)到一定人數(shù)。
即使對(duì)慢病人群來(lái)說(shuō),藥品的服用也有一個(gè)周期,并不是某類藥就要永遠(yuǎn)服用下去,需要根據(jù)病情的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。因此,春雨只能將目光定位在某些特定的功能性疾病,比如偉哥等。這很大程度上制約了市場(chǎng)規(guī)模的做大,也無(wú)法撐起一家高估值的公司。
比起春雨,馬云的戰(zhàn)略顯然要高很多。通過(guò)強(qiáng)大的政治資源,阿里首先在河北獲得了電子處方外流的處方藥銷售權(quán)。阿里設(shè)計(jì)的體系包括用戶的電子處方分發(fā)給平臺(tái)上的各家藥店,讓藥店搶單并最終促成交易,由藥店完成最后一公里的配送。這種模式在打車領(lǐng)域獲得了較大的成功,但是否適合藥品電商?
打車模式要在藥品電商領(lǐng)域獲得成功,首先要具備三個(gè)條件:競(jìng)爭(zhēng)者、渠道和用戶。
競(jìng)爭(zhēng)者分為多個(gè)層次。首先,醫(yī)院的藥房是最大的阻力。目前阿里在河北的試點(diǎn)主要依靠行政的力量來(lái)壓制醫(yī)院,迫使他們將一部分電子處方外流到藥房。依靠行政力量顯然是無(wú)法長(zhǎng)久的,而且只可能是區(qū)域性的,不可能在全國(guó)大面積復(fù)制。在醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用沒(méi)有大幅升高的前提下,醫(yī)院不可能放棄藥品的銷售。因此,在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),除非中央政府強(qiáng)令各地醫(yī)院全部剝離,藥品電商的規(guī)模很難呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。即使未來(lái)醫(yī)院的藥房被完全剝離,病房中的藥房是不可能剝離的,而病房中的藥房占處方藥銷售的絕大部分。因此,未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)有想象中的高。
其次,遠(yuǎn)程醫(yī)療帶來(lái)的沖擊。隨著廣東省第二人民醫(yī)院的開設(shè)遠(yuǎn)程醫(yī)療以來(lái),零售藥店成為遠(yuǎn)程醫(yī)療的一個(gè)重要渠道。用戶可以在藥店完成就診到取藥的全過(guò)程。在這種情況下,用戶不可能也不愿意再到外面去進(jìn)行比價(jià)然后等待配送,畢竟這要麻煩很多。在這種情況下,藥房也將成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
再次,隨著民營(yíng)醫(yī)院和外資醫(yī)院的逐步進(jìn)入,特別是全科診所的發(fā)展。這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要依靠服務(wù)費(fèi)用來(lái)盈利,藥品不是他們的主營(yíng)項(xiàng)目。所以,他們自己開設(shè)的藥房的藥價(jià)可能會(huì)很低。如果他們與藥房聯(lián)姻,完全可以繞過(guò)阿里,在他們自己的系統(tǒng)內(nèi)就可以完成從就診到取藥的過(guò)程。
而就渠道來(lái)看,電子處方并不是渠道的上游,電子病歷才是?,F(xiàn)在國(guó)外的電子病歷系統(tǒng)發(fā)展很快,日益成為藥品廣告的渠道。如果藥廠同時(shí)控制下游的藥店,只要價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力,如果能與醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作,也將獲得一定的市場(chǎng)發(fā)展空間。
用戶是最大的市場(chǎng)瓶頸。隨著中國(guó)加速進(jìn)入老齡化,越來(lái)越多的老年人有求醫(yī)問(wèn)藥的需要,但他們并不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)。作為醫(yī)藥消費(fèi)的主要群體,老年人不可能是醫(yī)藥電商的用戶。在用戶群不匹配的前提下,醫(yī)藥電商的發(fā)展會(huì)較難。反倒是與線下結(jié)合的模式會(huì)取得成功,特別是遠(yuǎn)程醫(yī)療與藥店的聯(lián)合是未來(lái)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ哪J健?/div>
最后,醫(yī)保支付也是一個(gè)很大的政策難題。目前,全國(guó)只有幾個(gè)省開始試點(diǎn)網(wǎng)上醫(yī)保支付,在醫(yī)保不能線上支付的前提下做醫(yī)藥電商,用戶使用的積極性非常弱。
總體來(lái)看,打車模式并不適合醫(yī)藥電商領(lǐng)域。在業(yè)務(wù)量上不去的前提下,藥店搶單等營(yíng)銷手段再好也無(wú)用武之地。中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)整體,僅僅布局后端的藥品銷售是無(wú)法獲得發(fā)展的。