在某醫(yī)藥招商企業(yè)的Facebook頁(yè)面，一位患者表達(dá)了她對(duì)該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，相信公司一定會(huì)積極回應(yīng)并進(jìn)而傳播放大。但這家藥企卻留言給該患者，懇請(qǐng)她盡快刪除她所提及的藥物商品名。這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國(guó)醫(yī)藥招商企業(yè)對(duì)信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)和保守。作為美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者，美國(guó)FDA（食品藥品管理局）的重重管制，令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手，數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程也緩慢得多。

    不得不承認(rèn)，目前社會(huì)化媒體和醫(yī)藥招商企業(yè)之間的合作并不完美。10月，在美國(guó)費(fèi)城舉辦的第六屆DigitalPharmaEast大會(huì)。全球600多位各大醫(yī)藥企業(yè)和來(lái)自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的營(yíng)銷高管，在會(huì)上上演了一幕幕“數(shù)字撞藥片”的精彩大戲。

    據(jù)WEGOHealth和DHC2012的兩份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告顯示，社會(huì)化媒體對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)的印象普遍不好：負(fù)面占47%，中立占23%，僅有30%對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)持積極態(tài)度。而企業(yè)自身也做了類似調(diào)研，81%的醫(yī)藥招商企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)化媒體的利用非常落后，19%自認(rèn)為有點(diǎn)落后，兩項(xiàng)加起來(lái)剛好100%--根本就沒(méi)有先進(jìn)的，甚至連自認(rèn)為達(dá)到“平均”水平的都沒(méi)有，大家當(dāng)場(chǎng)一起笑翻。的確，目前藥企對(duì)社會(huì)化媒體的使用還停留在比較初級(jí)的階段，89%在監(jiān)控輿情，62%在單向發(fā)布內(nèi)容，只有39%和網(wǎng)民有一些互動(dòng)。

    然而，如默克公司副總裁CharlotteMcKines所說(shuō)，如何在符合法規(guī)的前提下與社會(huì)化媒體深度合作，進(jìn)行有效的數(shù)字化營(yíng)銷和推廣，將是永恒的主題。醫(yī)藥招商企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷和推廣的力度也在不斷加大。2012年，各大藥企在數(shù)字化營(yíng)銷的市場(chǎng)預(yù)算比例已經(jīng)占其整體市場(chǎng)預(yù)算的15%，2013年將達(dá)到20%。而葛蘭素史克公司的全球數(shù)字化服務(wù)高級(jí)總監(jiān)JeremyPincus更放出豪言，表示他們2013年準(zhǔn)備投放在數(shù)字化營(yíng)銷的預(yù)算將占公司全部市場(chǎng)預(yù)算的30%，引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾出現(xiàn)陣陣騷動(dòng)。

    這么高比例的市場(chǎng)預(yù)算當(dāng)然令各路社會(huì)化媒體興奮，但究竟哪些平臺(tái)、哪類產(chǎn)品更受跨國(guó)醫(yī)藥招商企業(yè)的青睞呢？首當(dāng)其沖當(dāng)然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢？總體而言，美國(guó)醫(yī)生也比較挑剔，只有15%左右的醫(yī)生表示他們會(huì)去瀏覽藥品的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。究其原因，還是企業(yè)提供的專業(yè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟上醫(yī)生快速增長(zhǎng)的個(gè)性化專業(yè)需求。