東方醫(yī)藥網(wǎng)導(dǎo)讀：廣東省衛(wèi)生廳長(zhǎng)提出，“全面禁止醫(yī)藥廣告勢(shì)在必行”。報(bào)道提供的信息指稱，國(guó)家工商總局認(rèn)定醫(yī)藥廣告違法率為18.98%，衛(wèi)生部門監(jiān)測(cè)結(jié)果為大多數(shù)醫(yī)療廣告屬違規(guī)發(fā)布。
工商和衛(wèi)生部門的違法違規(guī)數(shù)據(jù)差異很大，在于國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)的違法率主要基于廣告許可證等形式和程序上的管理，而衛(wèi)生部門的監(jiān)測(cè)重在分析醫(yī)藥廣告的內(nèi)容，例如對(duì)技術(shù)、療法、藥品的描述和療效宣稱是否屬實(shí)。
大多數(shù)醫(yī)藥廣告在程序或內(nèi)容中屬于違規(guī)發(fā)布，表明醫(yī)藥廣告市場(chǎng)已不能用健康有序來(lái)定性。讓一個(gè)混亂的市場(chǎng)回歸秩序，一般而言，應(yīng)該是整頓而不是取消。整頓還是取消，選擇在于我們?nèi)绾闻袛嗍虑榈男再|(zhì)。
并非任何需要都可以作為市場(chǎng)去發(fā)展，并非任何市場(chǎng)都應(yīng)當(dāng)同等視之。權(quán)力部門握著一枚印章，去搞蓋章收費(fèi)，這也有滿足需求的作用，但這樣的市場(chǎng)是不該存在的，權(quán)力應(yīng)當(dāng)去服務(wù)。毒品買賣可以滿足需求，但沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家開設(shè)毒品市場(chǎng)，毒品只有地下交易。普通商品市場(chǎng)與教育、醫(yī)療、供水等市場(chǎng)有區(qū)別，后者具有一定的公共品性質(zhì)，有的還列入福利計(jì)劃。
醫(yī)藥廣告市場(chǎng)需要整頓還是禁止，判斷基礎(chǔ)不在于這個(gè)市場(chǎng)有多大的規(guī)模，而在于它應(yīng)該不應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)。如果僅僅看規(guī)模，毒品交易可能也規(guī)模巨大、兒童色情也可能市場(chǎng)潛力不小，但這些市場(chǎng)不會(huì)被開放，它們不被認(rèn)為具有作為市場(chǎng)的資格。市場(chǎng)是用于滿足需求的，但總體而言，是用于滿足不沖突于人類價(jià)值的那些需求。
應(yīng)該存在的市場(chǎng)，需要開放和監(jiān)管，混亂可視為監(jiān)管的能力或監(jiān)管的力度有問(wèn)題。不應(yīng)該存在的市場(chǎng)，天然地就是一種混亂，應(yīng)予取消，秩序化既是多費(fèi)其事，本身也是一種荒謬。還記得二十年前剛剛談?wù)撌袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，一些機(jī)關(guān)辦任何事情，蓋章就要收費(fèi)，現(xiàn)在一些機(jī)關(guān)復(fù)印一些按規(guī)定就應(yīng)提供的文件也收費(fèi)昂貴，就是例子。
在法國(guó)，法律禁止醫(yī)院做廣告，藥品廣告也必須經(jīng)過(guò)法國(guó)廣告審查委員會(huì)、國(guó)家衛(wèi)生制品安全局的雙重審核，處方藥不允許廣告面向公眾，非處方藥才允許投放公眾媒體。在德國(guó)，《醫(yī)療廣告法》規(guī)定醫(yī)院只能做“形象廣告”，廣告不能介紹未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法，不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等詞語(yǔ)。在日本，處方藥嚴(yán)禁做廣告，嚴(yán)禁醫(yī)藥人員推薦藥品，不得宣稱藥品“最有效”、“最安全”，不得以醫(yī)師、藥劑師、美容師等形式做推薦。在英國(guó)，“廣告行為委員會(huì)”禁止夸大藥品療效或宣稱沒(méi)有副作用，“獨(dú)立電視委員會(huì)”嚴(yán)禁社會(huì)名人褒獎(jiǎng)某種產(chǎn)品。即使醫(yī)藥廣告很多的美國(guó)，也強(qiáng)調(diào)必須說(shuō)明藥物風(fēng)險(xiǎn)，廣告不實(shí)容易被起訴，索賠數(shù)額巨大，而且可能面臨刑事責(zé)任。上述管理做法，顯示各國(guó)對(duì)醫(yī)藥廣告是否可視為允許存在的市場(chǎng)并無(wú)一致認(rèn)識(shí)，但無(wú)論大陸法系國(guó)家還是英美法系國(guó)家，共性在于對(duì)醫(yī)藥廣告的管理態(tài)度傾向于嚴(yán)格。
在中國(guó)，醫(yī)藥廣告則幾乎無(wú)所顧忌。廣告規(guī)模是鋪天蓋地的，廣告語(yǔ)言是夸大其辭的，廣告主體上不分處方藥與非處方藥、廣告形式上從名人推薦、學(xué)術(shù)會(huì)議褒獎(jiǎng)到消費(fèi)者感泣莫名無(wú)不有之。有的醫(yī)藥廣告甚至以包裝成播報(bào)新聞的樣式，故意讓人以為是新聞報(bào)道，隱性的醫(yī)藥廣告則已經(jīng)進(jìn)入了新聞版面和節(jié)目，成了新聞的一部分。
舉目可見(jiàn)的醫(yī)藥廣告，不只是誤導(dǎo)患者，以公民的身體健康和生命安全為賭注，擾亂醫(yī)療救治，而且降低醫(yī)藥行業(yè)的評(píng)價(jià)，誘發(fā)不良醫(yī)患關(guān)系，影響社會(huì)安定。醫(yī)藥廣告還造成視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)污染，電視臺(tái)、報(bào)紙版面、城鄉(xiāng)街頭到處是疾病與治療的文圖，如同牛皮癬、“老軍醫(yī)”改頭換面覆蓋了公共信息空間，有的電臺(tái)一到夜間就進(jìn)入了連續(xù)數(shù)小時(shí)的醫(yī)藥時(shí)間，南腔北調(diào)的聲音裝作患者感謝醫(yī)院、醫(yī)生和藥廠代表的“優(yōu)惠活動(dòng)”。而這些最終都成為患者治療費(fèi)用的一部分，甚至成為患者購(gòu)買不當(dāng)治療的費(fèi)用。
醫(yī)藥廣告市場(chǎng)是否允許存在，確已到選擇時(shí)刻。如果不容存在，是短期措施還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也值得探討。全面禁止醫(yī)藥廣告，取締一切形式的醫(yī)療、藥品廣告，作為一個(gè)緊迫的呼吁，或可理解；長(zhǎng)期而言，未必可作政策選擇。但無(wú)論如何，現(xiàn)在醫(yī)藥廣告的混亂需要有超常的勝負(fù)手去規(guī)范，可以有一次急剎車，是毫無(wú)疑問(wèn)的。