鯨彩醫(yī)療器械商移動醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體，并非找?guī)讉€人發(fā)發(fā)微博、微信，或者維護幾個社交網(wǎng)絡(luò)平臺賬號這么簡單。

編者注：本文是連載文章《移動醫(yī)療的新媒體營銷》的第二篇。本篇注重探討移動醫(yī)療新媒體營銷的實戰(zhàn)。關(guān)注《移動醫(yī)療新媒體的營銷》第一篇內(nèi)容，請點擊：深度剖析：移動醫(yī)療如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷?

這一章，我們來探討移動醫(yī)療新媒體營銷的實戰(zhàn)，可能對其它細分醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)或大健康企業(yè)，甚至對醫(yī)生和科室的微營銷也有所借鑒。移動醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體，并非找?guī)讉€人發(fā)發(fā)微博、微信，或者維護幾個社交網(wǎng)絡(luò)平臺賬號這么簡單，我們需要做的是用最快的速度傾聽用戶、合作伙伴和員工的聲音，做出積極有效的反應(yīng)，并且一定要有長期持續(xù)營銷的理念，不斷創(chuàng)造新內(nèi)容、新方法，因為新媒體并不僅僅是另一個媒體，它的本質(zhì)其實是社區(qū) 。

移動醫(yī)療VS新媒體

首先，必須要分析一個重要的問題。進行頂層設(shè)計，你面向的核心用戶群到底是大眾，還是小眾?或者是大眾里面的小眾團體，還是小眾群體里的大眾?雖然有些繞口，但卻是我們制定營銷戰(zhàn)略和實戰(zhàn)操作計劃的基石，因為面對大眾和小眾是兩種不同的思維，部分方法可以重疊，部分方法迥然各異。同時我們還要考慮未來業(yè)務(wù)的彈性和可擴展性，品牌的內(nèi)涵和外延性，不要從一開始就把自己“做死”，還什么都沒干，就把“天花板”卡在頭頂上。因為相當(dāng)多的所謂信奉了“精益創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和“風(fēng)師們”(風(fēng)投導(dǎo)師們的縮寫)，實戰(zhàn)中不少成為了把好經(jīng)念壞的“歪嘴和尚”，沒有深刻領(lǐng)會MVP(最小可執(zhí)行產(chǎn)品)的精髓和該方法非常重視早期的營銷和試錯的策略，變成了機械的模仿和做作，認為做得越小越好，越簡單越好，刻意去接“地氣”，甚至以土為美，以“三俗”和惡搞構(gòu)建企業(yè)的價值觀和文化就只為了短期利益，或者以早期不死亡為目的，希望將來掙到錢以后再洗洗上岸，不過這很多是一廂情愿，因為往往一開始的格局就注定了很多事情。

故事遠沒有結(jié)束，制訂新媒體營銷策略時，必須要進行平衡預(yù)算，運籌錢人財物的來源，進行人事安排、架構(gòu)和重組，控制成本，磨合團隊，與公司的整體業(yè)務(wù)穩(wěn)步推行相平衡，可以適度超前，并在變化中進行動態(tài)調(diào)整，因此還是回到最初的一句話，要重視頂層設(shè)計，并進行業(yè)務(wù)推演。

下面我以移動醫(yī)療企業(yè)中最為普遍的創(chuàng)業(yè)方向，面向大眾用戶的產(chǎn)品為例，具體實戰(zhàn)操作路線圖如下：

1.從CEO和董事長做起，全員參與新媒體營銷。我們所要做的不僅僅是讓CEO或者董事長去維護一個微博，或者微信，而是要讓消費者和品牌溝通的方式發(fā)生根本改變。據(jù)IBM對全球范圍內(nèi)的1709名公司CEO進行研究時發(fā)現(xiàn)，僅有16%的CEO擁有社交賬號并參與互動，但分析顯示，這一比例很可能會在5年時間內(nèi)上升至57%。馬云為了營銷來往，自己還建立了一個扎堆并且不時地發(fā)布一些有意思的消息，聚攏人氣，你還有什么理由不行動起來?新媒體營銷是對企業(yè)從上至下的一種變革，必須進行全體動員，人人都是營銷團隊的一份子，沒有人可以例外。尤其是創(chuàng)業(yè)早期，只有十幾個人，七八條槍的時候。我們這個行業(yè)中做的比較出色的是丁香園的馮大輝，無論是個人微博還是微信，或是自成一脈的自媒體，究其本質(zhì)，還是一種公司行為的營銷活動，是團隊努力的結(jié)果，并且可以和公司整體品牌推廣，業(yè)務(wù)合作和人事招聘結(jié)合，非常值得學(xué)習(xí)。

2.微博微信：重視服務(wù)平臺和溝通平臺。在從前，如果用戶買的東西出現(xiàn)了問題，有各種意見和建議，那第一個反應(yīng)就是給售后打電話。而現(xiàn)在，還會加上一條：發(fā)微博@該企業(yè)，去企業(yè)微博留言或私信，或者就是通過微信平臺給企業(yè)發(fā)送消息，希望最快速最方便地獲得企業(yè)的回復(fù)，解決問題。在上一篇文章中我們論述過，傳統(tǒng)營銷的核心在于推銷商品，而新媒體營銷的核心在于引導(dǎo)用戶，雙向溝通與互動，共同進行品牌的建設(shè)。舉個例子：網(wǎng)友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行網(wǎng)訂國際機票的時候，用的常用聯(lián)系人信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)默認姓名反過來了，而從前訂票都是對的。該網(wǎng)站與他進行了一連串看似解決問題，其實在各種辯解的溝通后，最后承諾技術(shù)部門會查清出錯原因，但是自此再無回聲，即使最終技術(shù)解決了該問題。后來，該網(wǎng)友在微博憤然提出“珍愛生命，遠離某某”的話語，“好事不出門，壞事傳千里”，引來無數(shù)轉(zhuǎn)帖，對品牌的傷害和潛在商譽影響很大，新媒體的爆發(fā)力超乎你想象，你想啊，連我這個不常旅游的“宅男”都知道了，那么未來即使還在那里消費，至少也會心里咯噔一下。因此作為一個公眾平臺，微博微信除了發(fā)布信息外，其實還承擔(dān)著“客服”的功能，都是服務(wù)和溝通的工具。且看各大銀行、航空企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的CRM系統(tǒng)和微信開發(fā)者系統(tǒng)就知道，功能越來越完善，服務(wù)越來越周到，技術(shù)后臺上的“人工機器人”初始分流，部分自助服務(wù)，最后配合溫馨甜美的問答，有形成整體客服的發(fā)展趨勢。所以如果你準(zhǔn)備開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須馬上或者待漸入佳境后進行IT的后端投入，當(dāng)然可以外包，也可以自建，通盤考慮目標(biāo)、成本和預(yù)算，因為工欲善其事，必先利其器。

3.獨立性，但必須有關(guān)聯(lián)性。作為一個公司的新媒體營銷，各種方式之間必然是有聯(lián)系的。具體的操作方法：在你寫的長微博下面還掛著微信二維碼讓大家去掃描關(guān)注，QQ簽名里常有公司網(wǎng)站和論壇名稱，還有部分文章可以直接注明，請去某度檢索“XXX”關(guān)鍵詞即可，網(wǎng)站上不要忘記宣傳微博和微信平臺，在循環(huán)圓轉(zhuǎn)中不斷加深用戶的印象。舉個例子，在大眾的的眼中，淘寶，天貓，支付寶，支付寶錢包，余額寶或者馬云的各種演講，這幾個詞似乎在你的腦海中都會化為“馬云，阿里，淘寶”等概念。雖然它們是擁有不同的賬號和營銷平臺進行分別打理的，然而在操作過程中每個賬號都可以起到不同的作用，影響不同的客戶群，但是最后都可以不斷在潛移默化中協(xié)同，不斷加深品牌辨識度和品牌影響力，歸結(jié)為一個營銷目的，突出他們的核心品牌，阿里巴巴或淘寶。這種營銷策略在多年前奇瑞汽車的尹同躍將其稱之為，多生孩子好打架，就是多品牌戰(zhàn)略共同擴大整體知名度?！半p十一”的時候，天貓發(fā)布旗艦店半價活動，淘寶網(wǎng)發(fā)布各類促銷活動，支付寶提倡大家“將錢存在支付寶內(nèi)以防銀行網(wǎng)站癱瘓無法支付”，支付寶錢包推出各類紅包活動，提倡大家使用手機支付寶，余額寶宣傳“將錢存在余額寶中有收益還可以隨時用于購物”，并且每天公布余額寶最新的年化收益率，這一系列的活動最后都促進了整個大阿里生態(tài)的成長。有人說人家是大企業(yè)，但是對于初創(chuàng)企業(yè)來說，本就沒有太多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的時候怎么辦?我認為首先在業(yè)務(wù)開始設(shè)計的時候，至少要有項目儲備，就要已經(jīng)思慮到未來如何協(xié)同，然后先專注打理一個是公司的官網(wǎng)，一個是主要產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的賬號，同時把儲備項目賬號慢慢“養(yǎng)”起來，積累粉絲和人氣后，可以再逐步針對不同的用戶群進行分流。

4.由用戶引導(dǎo)。上篇文章說到，新媒體的不斷發(fā)展，使得消費者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們在做出決策時，會主動收集各種有關(guān)信息，他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業(yè)提出實時反饋。文章的最新電影遭遇票房滑鐵盧，不能說里面沒有“且行且珍惜”事件的影響，即使再怎么承認“事到如今都是我的錯”也無可奈何。因為用戶做為一個整體，力量非常強大。同樣現(xiàn)在的患者由于信息的開放和網(wǎng)絡(luò)的影響，和以前大不一樣了。一旦自己哪里不舒服，不少人都會上網(wǎng)檢索一下自己可能患了什么病，哪里去就診。如果確診了，即使醫(yī)生已經(jīng)處方了，患者也會再去搜索自己疾病的概況，如何治療，如何調(diào)理等信息。不少長期慢性病或者重病人還會進入“同病相憐”的社區(qū)，主動學(xué)習(xí)各種知識，瀏覽國內(nèi)外的最新進展，不斷與同樣的群友交流，甚至逐步會“久病成醫(yī)”?！凹膊〔樵儭被颉凹膊“倏啤敝惖腁PP或網(wǎng)站等，就是患者引導(dǎo)的產(chǎn)品需求的結(jié)果。在營銷方面，現(xiàn)在的用戶們非常希望看到自己創(chuàng)造的有價值的內(nèi)容進行傳播，因為相對公司團隊而言，個人的力量還是比較小的，也非常渴望得到尊重，所以我們移動醫(yī)療企業(yè)要時刻繃緊一根弦，努力構(gòu)建開放平臺，鼓勵用戶分享，那么群眾的創(chuàng)造力將是非常強大的，絕對超出預(yù)期。還有留言功能可不能看做是用戶向企業(yè)賣萌或者抒發(fā)情感之用，這也是搜集用戶需求，溝通用戶，分析用戶的一個重要平臺，肯給你留言就算是批評，都已經(jīng)很給你面子了。因為我們通常討厭一個人或事的時候不是去罵他，而是不搭理他，所以必須引起重視并及時回復(fù)，將其導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，定期進行分析。新媒體營銷的核心在于構(gòu)建關(guān)系，尤其是企業(yè)與用戶之間平等自然的關(guān)系，既不居高臨下，也不為了利益刻意諂媚，保持專業(yè)和獨立精神。

5.新媒體營銷與實體營銷互相協(xié)同。孫子兵法有云：“兵無常勢，水無常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越復(fù)雜和細分，廣撒網(wǎng)式的新媒體營銷對于吸引部分客戶的眼球很有幫助，但是對于重度用戶來說，面對面的交流對醫(yī)療行業(yè)企業(yè)特別關(guān)鍵。這是一個信息的時代，在各種訊息撲面而來讓人眼花繚亂的時候，傳統(tǒng)的營銷方式依托其固有的深刻性、準(zhǔn)確性和情感交流是不可替代的。在這里我尤其強調(diào)，在如今互聯(lián)網(wǎng)思維泛濫的時代，一定不要忽略傳統(tǒng)的實體營銷，線上的營銷渠道固然是現(xiàn)在最流行的一種方式，但是地推也同樣重要，特別如果你的客戶是專業(yè)用戶的話。我們需要借助實體營銷方式的優(yōu)勢，包括去實地的醫(yī)院、研究所走訪醫(yī)生和專業(yè)人士，借助熟識的醫(yī)生和醫(yī)院群體，從個人關(guān)系的傳播開始，進行更大范圍的擴展。有的時候，很多專業(yè)機構(gòu)的門是鎖著的，無法陌生拜訪，即使進去也效果很差，這時不要忘記可以從新媒體營銷中引流，讓熟悉的老用戶引薦目標(biāo)客戶，然后自然溝通，隨后自然拜訪，一切都順其自然。在將實體營銷獲得的老用戶不斷引入你的新媒體營銷的“包圍圈”的過程中，將新媒體營銷和實體營銷結(jié)合，互相促進，互相炸開“城門”，有效利用新媒體營銷的“輕”和快速有效，實體拜訪的“重”和深度交流，進行“輕重”結(jié)合(也是O2O的一種)，不斷將營銷戰(zhàn)略理論中的提高市場知曉率，美譽度和用戶忠誠度，這三個遞進的策略貫穿始終，循環(huán)往復(fù)，長期堅持，應(yīng)有大成。

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