發(fā)改委公布的低價(jià)藥清單已有一段時(shí)間,部分省份也公布了本省的低價(jià)藥清單,更有企業(yè)迅速跟進(jìn),公布產(chǎn)品提價(jià)計(jì)劃,例如上市公司嘉應(yīng)制藥搶提價(jià)“頭啖湯”,同時(shí)更多的企業(yè)處于觀望狀態(tài)。
對(duì)于低價(jià)藥清單,眾說(shuō)紛紜,有人非??春茫J(rèn)為對(duì)部分企業(yè)構(gòu)成重大利好,尤其看好低價(jià)清單里的獨(dú)家品種,也有不少人士持謹(jǐn)慎態(tài)度,認(rèn)為低價(jià)藥多為競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的產(chǎn)品,想要提價(jià)并不易,筆者想在這里闡述一下自己的觀點(diǎn),低價(jià)藥的提價(jià)容易,但提價(jià)后能夠帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵,這里就必須要認(rèn)識(shí)到藥品銷售的規(guī)律,核心考驗(yàn)的是企業(yè)的政府事務(wù)能力、終端推廣能力和市場(chǎng)管理能力。
第一大能力:政府事務(wù)能力
政府目前已經(jīng)放開(kāi)低價(jià)藥零售價(jià)限制了,只要日治療費(fèi)用不超標(biāo)準(zhǔn),理論上企業(yè)可以自主提價(jià),但實(shí)際上政府絕不會(huì)任由企業(yè)隨意提價(jià),對(duì)于提價(jià)幅度過(guò)高的產(chǎn)品肯定會(huì)重點(diǎn)關(guān)注,對(duì)企業(yè)而言,提價(jià)過(guò)低,難以滿足自身的利益需求,提價(jià)過(guò)高,難以符合政府的要求,這里考驗(yàn)的就是企業(yè)的政府事務(wù)能力,能否說(shuō)服各地政府接受產(chǎn)品適當(dāng)幅度的提價(jià),這是個(gè)艱巨的任務(wù)。
第二大能力:終端推廣能力
對(duì)于臨床品種而言,藥品的銷售關(guān)鍵利益人是醫(yī)生,只有讓醫(yī)生認(rèn)可產(chǎn)品,有動(dòng)力推薦患者使用,才能真正的實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于少數(shù)短缺產(chǎn)品而言,不太需要做臨床醫(yī)生的工作,醫(yī)生會(huì)主動(dòng)推薦患者使用,但對(duì)大部分產(chǎn)品而言,并非臨床短缺品種,即便企業(yè)通過(guò)提價(jià)獲得合理的利潤(rùn)空間有動(dòng)力生產(chǎn)了,企業(yè)仍然需要投入費(fèi)用做臨床醫(yī)生的工作,考驗(yàn)的是企業(yè)是否有臨床終端推廣隊(duì)伍,提價(jià)的費(fèi)用空間是否夠大。對(duì)于OTC產(chǎn)品而言,同樣考驗(yàn)的是企業(yè)是否有藥店終端隊(duì)伍,提價(jià)后的費(fèi)用空間是否能滿足藥店的利益需求以及終端促銷活動(dòng)。
第三大能力:市場(chǎng)管理能力
對(duì)于目前有一定銷售規(guī)模的低價(jià)藥產(chǎn)品而言,一方面,由于價(jià)格過(guò)低,盈利能力普遍偏低,另一方面,企業(yè)擅自提價(jià)勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂,是否有強(qiáng)大的渠道管理能力和終端維價(jià)能力成為提價(jià)的關(guān)鍵因素,這也是眾多企業(yè)的痛點(diǎn)所在。
筆者咨詢過(guò)不少企業(yè),其中也不乏品牌大產(chǎn)品,價(jià)格普遍偏低,但企業(yè)往往難以提價(jià),核心原因是企業(yè)對(duì)渠道和終端的管理能力普遍偏弱,造成想提價(jià)卻不敢提價(jià)的尷尬境地。低價(jià)藥價(jià)格政策已經(jīng)松綁,企業(yè)在提價(jià)之前,最好想好是否具備上述三大能力,不具備還是小心為好,不然提價(jià)成功了也轉(zhuǎn)化不了銷量。