東方醫(yī)藥網(wǎng)導(dǎo)讀：除了決定將目標(biāo)定位在哪些細(xì)分市場之外，企業(yè)還需要確定其價(jià)值主張—如何為目標(biāo)細(xì)分市場開創(chuàng)差異化的價(jià)值，及在該細(xì)分市場占據(jù)怎樣的地位。產(chǎn)品定位就是以消費(fèi)者對重要屬性的感知—相對于競爭品而言，自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置一一來定義產(chǎn)品的做法。有一位定位專家曾說道：“產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，但品牌是在消費(fèi)者心中形成的?！?div>感康的定位是止咳治感冒，雙效合一，口感好；泰諾的定位則是有效緩解由感冒引起的全身各種癥狀。在這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)信息過剩的時(shí)代，消費(fèi)者不可能在每次進(jìn)行購買決策時(shí)都重新評估產(chǎn)品。為了簡化購買過程，顧客會(huì)將產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)進(jìn)行歸類，并將他們“定位”在自己心中。一項(xiàng)產(chǎn)品的定位是顧客將本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比，獲得的對本產(chǎn)品的認(rèn)知、印象和感覺的綜合體。
無論有沒有營銷人員的推動(dòng)，顧客都會(huì)對產(chǎn)品定位。但營銷人員不希望看到自己無法控制的產(chǎn)品定位。他們必須規(guī)劃能在選定的目標(biāo)市場中給他們的產(chǎn)品帶來最大優(yōu)勢的定位，還必須通過設(shè)計(jì)營銷組合來創(chuàng)造和強(qiáng)化計(jì)劃中的定位。
有些企業(yè)發(fā)覺選擇一種差異化有何定位策略是件簡單的事情。比如，如果新市場中追求質(zhì)量的消費(fèi)者足夠多，那么在某些細(xì)分市場以質(zhì)量著稱的企業(yè)將在這個(gè)新市場中繼續(xù)該定位。但在很多情況下，會(huì)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)同時(shí)追求相同的定位。因?yàn)椋總€(gè)企業(yè)需要找到其他方法使自己變得與眾不同。每個(gè)企業(yè)必須通過建立獨(dú)一無二的吸引細(xì)分市場中有價(jià)值的顧客群的利益組合，將其產(chǎn)品或服務(wù)差異化。
