三、醫(yī)藥代理商的精細(xì)化管理

1.代理商的選擇

選擇代理商一般可參考6項標(biāo)準(zhǔn)，即：銷售能力、商業(yè)覆蓋能力、專注程度、銷售模式、資信狀況與經(jīng)濟實力、公共關(guān)系。企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的屬性，是以終端推廣為主，還是以渠道分銷為主，由此確定代理商的性質(zhì)。

2.代理商的布局

代理商的布局應(yīng)考慮地區(qū)市場潛力、產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度、產(chǎn)品屬性（純銷型、分銷型）、代理商的終端覆蓋能力等因素，由此決定代理商的數(shù)目與結(jié)構(gòu)。對于一個特定的市場而言，代理商的數(shù)目、結(jié)構(gòu)與布局需要動態(tài)的管理。

3.代理商分類管理：差異化管理——區(qū)域化、個性化

代理商的銷售管理可以分成兩個部分：一部分是銷量管理，即通過協(xié)議的形式對代理商給予不同級別的銷量返利；一部分是任務(wù)管理，即代理商完成企業(yè)設(shè)定的某項具體工作后享受返利。一般企業(yè)僅僅注重于剛性的銷量管理，而對于相對柔性的任務(wù)管理則了解、應(yīng)用不多。依筆者之見，任務(wù)管理恰恰是代理商精細(xì)化管理的精髓所在！

為了快速發(fā)展，企業(yè)所招的代理商多種多樣：從規(guī)模上講，有全國總代、省代、區(qū)域代理、部分終端的代理、自然人等；從性質(zhì)看，有分銷型代理，有純銷型代理。這給管理工作造成很大的困難，怎樣才能對這些大大小小、不同性質(zhì)的代理商進(jìn)行有效地管理呢？

筆者認(rèn)為：一手抓代理商精細(xì)化管理——對代理商進(jìn)行分類管理——差異化管理，在銷售政策、市場支持等方面應(yīng)盡量做到區(qū)域化、個性化；一手抓招商隊伍的精細(xì)化管理——對不同區(qū)域企業(yè)銷售人員的工作職責(zé)、績效考核做相應(yīng)的調(diào)整。

具體操作方法：在公司代理商整體管理框架下，深入分析、歸納各地代理商的代理性質(zhì)、終端覆蓋能力、銷售能力、對產(chǎn)品的重視程度、資信狀況、公共關(guān)系等情況，密切結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，有針對性地提出該代理商在本年度應(yīng)該完成的各項任務(wù)，視具體任務(wù)的輕重、難易程度、完成情況給予代理商不同的返利、獎勵或懲罰。

A.大客戶/戰(zhàn)略客戶（省級以上代理，重點一級商、一級商）

大客戶的特點是：代理區(qū)域較大，分銷為主（通過下游代理商實現(xiàn)銷售），只公關(guān)不做終端。其優(yōu)點是：銷售貢獻(xiàn)大、資金實力強、公共關(guān)系硬。其缺點是：與企業(yè)的博弈能力最強，銷售不穩(wěn)定，無終端網(wǎng)絡(luò)，市場秩序難控，缺乏終端信息。

對大客戶管理的責(zé)任人主要是企業(yè)營銷公司高層領(lǐng)導(dǎo)和大區(qū)經(jīng)理，方法是：在年度會議前，逐個地區(qū)討論其主要工作內(nèi)容（任務(wù)），以年度協(xié)議形式明確其任務(wù)和利益，相關(guān)人員隨時跟進(jìn)，并進(jìn)行季度、年終總結(jié)、考評。其主要任務(wù)包括：①社保物價招標(biāo)，應(yīng)確保一級市場，同時輔助二級市場；②二級代理商的甄選、布局、管理；③貨、款流向；④大型學(xué)術(shù)推廣等。

B.區(qū)域代理商（地區(qū)代理、部分地區(qū)代理，即二級商或覆蓋面較大的三級商）

區(qū)域代理商的特點是代理區(qū)域較小，有自己的覆蓋終端和推廣隊伍，走綜合或?qū)I(yè)化發(fā)展道路。其優(yōu)點是：銷售業(yè)績較穩(wěn)定，容易長期合作。其缺點是：博弈能力較強，對企業(yè)有戒備心理，能力參差不齊，終端覆蓋局限。

大區(qū)經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理對區(qū)域代理商管理負(fù)責(zé)，并與一級代理商共同討論決定，報請公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)、備案。其主要任務(wù)包括：①二級市場招標(biāo)、確標(biāo)、鉤標(biāo)；②終端醫(yī)院開發(fā)；③重點醫(yī)院建設(shè)；④區(qū)域/醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣；⑤商業(yè)流向等。

C.散戶（覆蓋面較小的三級商、自然人）

散戶的特點是依托主流商業(yè)開發(fā)終端，通過自然人以費用包干方式運作。其優(yōu)點是：終端關(guān)系牢固，終端開發(fā)能力較強，管理簡單。其缺點是：費用包干，公司財務(wù)壓力較大；個體行為，隨意性強，影響品牌形象；對企業(yè)的歸屬感較差。

對散戶管理的責(zé)任人主要是地區(qū)經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理。其主要任務(wù)包括：①終端醫(yī)院開發(fā)；②重點醫(yī)院建設(shè)；③醫(yī)院、科室學(xué)術(shù)推廣等。

4.代理商培訓(xùn)

代理商培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售政策、公司支持、政府事務(wù)、營銷知識、環(huán)境變化等方面。

代理商培訓(xùn)的目的是增強代理商對企業(yè)的信任度，提高代理商的營銷水平，理順與代理商的合作流程，建立與代理商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

四、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣

專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是通過傳播產(chǎn)品在目標(biāo)市場的差異化特征或形象來改變客戶的消費行為，是由專業(yè)化的推廣隊伍在專業(yè)化營銷策劃方案指導(dǎo)下，通過專業(yè)化的推廣形式和工具，對目標(biāo)客戶進(jìn)行的專業(yè)化產(chǎn)品信息傳播。

如華東某推廣公司，代理品種以新特藥為主，10余年來堅持不懈地走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣道路，取得令人滿意的成就，不但獲得了較高的市場份額，還在業(yè)界樹立了自己的代理品牌，目前已成為多個國內(nèi)外前沿產(chǎn)品的省級總代。

五、加強隊伍建設(shè)，提升服務(wù)水平

企業(yè)銷售人員（招商隊伍）的主要工作職責(zé)包括4個方面：代理商的甄選與布局；代理商的指導(dǎo)與培訓(xùn)；代理商的跟進(jìn)與監(jiān)督；為代理商創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，如社保、物價、招標(biāo)、公共關(guān)系等。

加強隊伍建設(shè)的核心思想是：以服務(wù)促管理，以管理求雙贏。其主要內(nèi)容是職責(zé)、政策、考核的區(qū)域化、精細(xì)化，使之與代理商的精細(xì)化管理措施協(xié)調(diào)配套。

總之，企業(yè)在專業(yè)化整合營銷策略指導(dǎo)下，通過品牌建設(shè)、代理商精細(xì)化管理、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣等銷售、市場管理手段，與代理商建立日益緊密的合作關(guān)系，那么，招商代理模式一定能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏、長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。