互聯(lián)網(wǎng)藥品信息證書(shū)編號(hào):(蘇)-經(jīng)營(yíng)性-2020-0003 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證編號(hào):
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三、精心打造企業(yè)明星品種
記得在醫(yī)藥招商過(guò)程中,很多企業(yè)的招商資料中都會(huì)說(shuō)“有成熟樣板市場(chǎng)供代理商參觀考察”,這里不去望子評(píng)判去是否有這樣的市場(chǎng)。但是至少可以說(shuō)明一點(diǎn),企業(yè)中樣板市場(chǎng)對(duì)與代理商的引導(dǎo)作用,正面別人有做成功的先例,你還可以做好。所以說(shuō),榜樣的力量是無(wú)窮的。
而鑒于產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代招商企業(yè)中的重要作用,經(jīng)營(yíng)好壞直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成效。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否,可以從兩個(gè)方面來(lái)衡量:一是樣板市場(chǎng)打造,引導(dǎo)其它市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制模仿;二是,明星品種對(duì)企業(yè)整體銷量的拉升作用。當(dāng)然,這兩者的決定性因素還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品上,沒(méi)有產(chǎn)品銷售的企業(yè),也就無(wú)從談起企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等等問(wèn)題了。
在企業(yè)進(jìn)行明星品種打造的過(guò)程中,可以從以下兩類品種著手:
1、新特藥獨(dú)家品種
如果可以研制生產(chǎn)或者代理到新特藥、全國(guó)獨(dú)家品種,自然就可以通過(guò)排他性競(jìng)爭(zhēng)手段樹(shù)立明星品種提升單品銷量。事實(shí)上,由于中國(guó)的招商企業(yè)很少具備自己研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力,考企業(yè)自身幾乎不能實(shí)現(xiàn)。同時(shí),企業(yè)集中競(jìng)爭(zhēng)的幾大因素中無(wú)論渠道、媒體、人員、營(yíng)銷From EMKT.com.cn模式都是可以復(fù)制的,而只有新特藥和獨(dú)家品種是具有一定排他性的,所以新特藥引進(jìn)將越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。
2、渠道暢銷品種
目前市場(chǎng)上銷售的品種,無(wú)論哪一個(gè)渠道都會(huì)有一大批在整個(gè)渠道用藥中用藥量大,渠道需求的品種在銷售,并且形成很好的渠道占據(jù)和銷量提升,因而嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研,把握渠道的用藥情況,針對(duì)企業(yè)擁有的渠道暢銷品種來(lái)樹(shù)立企業(yè)的明星品種,也是非常有必要的,同時(shí)成功幾率也會(huì)較高。
3、企業(yè)盈利品種
而針對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō),任何一家招商企業(yè)都會(huì)擁有自己本身業(yè)已操作成熟的一些品種,這其中有一些已經(jīng)在企業(yè)的客戶群中形成較好的產(chǎn)品認(rèn)可,同時(shí)帶給企業(yè)較好收益的品種,也是可以通過(guò)優(yōu)先3-5個(gè),通過(guò)企業(yè)主推形成企業(yè)自身的明星品種的!
四、圍繞產(chǎn)品的資源優(yōu)化配置
如何深度挖掘產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)值,一直是招商企業(yè)在探求的一個(gè)話題。在產(chǎn)品本身具備一定療效優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)需要靜下心來(lái)研究的就是如何圍繞產(chǎn)品進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。
1、媒體資源配置
無(wú)論是對(duì)企業(yè)根據(jù)渠道特性進(jìn)行產(chǎn)品分類的指向性對(duì)外傳播,還是企業(yè)明星品種的塑造,都需要向代理商、渠道商等關(guān)鍵因素進(jìn)行信息傳達(dá),媒體的作用必不可少。盡管現(xiàn)在在媒體的使用上面,企業(yè)已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)濫,但是合理選擇,靈活組合還是可以取得不錯(cuò)效果的。
但是,媒體資源配置還應(yīng)該注意時(shí)間的安排和宣傳媒體的組合。時(shí)間最好保持一定的連續(xù)性,報(bào)媒等平面媒體每周連續(xù)2期,一個(gè)月宣傳3-4次。同時(shí),配合以百度搜索一個(gè)季度的宣傳,以及一定區(qū)域內(nèi)電視媒體的傳播,還是可以起到不錯(cuò)的效果。分散投放,持續(xù)性不強(qiáng)的媒體投放,只會(huì)事倍功半。
2、產(chǎn)品包裝配置
隨著國(guó)家24號(hào)令的實(shí)施,企業(yè)都紛紛對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了一些改進(jìn),更加符合代理商的銷售需求,和消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于一些經(jīng)典產(chǎn)品,不妨可以適當(dāng)對(duì)包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì),博采眾長(zhǎng),有所突出,在材質(zhì)和色彩運(yùn)用方面有所提升,更加符合渠道銷售習(xí)慣和消費(fèi)者用藥習(xí)慣,也是提高產(chǎn)品附加值,塑造明星品種的另外一個(gè)手段。
3、宣傳物料配置
在明星品種相關(guān)宣傳品的配置方面,要掌握的一個(gè)原則是:少而精!臨床渠道品種:配備設(shè)計(jì)精美、用料考究的臨場(chǎng)折頁(yè)以及產(chǎn)品制作精良的產(chǎn)品幻燈片,對(duì)臨床醫(yī)院采購(gòu)負(fù)責(zé)人和相關(guān)醫(yī)生有效形象展示和療效展示,以滿足銷售需求;特色品種針對(duì)炒作代理商來(lái)說(shuō),精美的廣告帶、產(chǎn)品手冊(cè)和患者康復(fù)手冊(cè)也是不錯(cuò)的宣傳物料;OTC品種則注重的是對(duì)患者的直接信息傳播,一個(gè)設(shè)計(jì)精美、賣點(diǎn)突出、病例結(jié)合的產(chǎn)品手冊(cè),配以同樣化的海報(bào)和產(chǎn)品展示易拉寶,就可以取得對(duì)患者信息的傳達(dá)和產(chǎn)品自身品質(zhì)的塑造。
五、產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作要精細(xì)
企業(yè)內(nèi)容資源的有效整合,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝,最終還是要落實(shí)到市場(chǎng)銷售方面。有了較為明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),就可以有針對(duì)性的安排企業(yè)資源,這樣的主導(dǎo)性操作才會(huì)事半功倍。
同時(shí),我們也要看見(jiàn)市場(chǎng)多樣性,還要緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際,不能想當(dāng)然的靠感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)把脈市場(chǎng)。這就要求招商企業(yè)弄清楚以下一些問(wèn)題:
渠道市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品?
企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢(shì)?
圍繞產(chǎn)品企業(yè)需要提供什么樣的資源?
如何把握渠道和企業(yè)定位品種之間的結(jié)合點(diǎn)?
這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵因素,需要招商企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)研究和把握。
產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化,除了產(chǎn)品本身的特性外,市場(chǎng)的特殊性因素也是需要企業(yè)仔細(xì)研究的。大到國(guó)家政策大環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和政策,小到地方購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知和具體的區(qū)域運(yùn)營(yíng),都是息息相關(guān)的。我們要做的,就是尋找產(chǎn)品特性和市場(chǎng)特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn),然后實(shí)施以渠道促銷、管理等為主的操作手段,才有可能最終獲得渠道主動(dòng)權(quán),取得較好的收益。
總之,如果顧客是企業(yè)的上帝的話,那么產(chǎn)品就是上帝的母親!無(wú)論是有形的物體還是無(wú)形的服務(wù)都是產(chǎn)品,假如企業(yè)沒(méi)有了產(chǎn)品,也就失去的存在的空間。對(duì)于招商企業(yè)來(lái)說(shuō),明確了企業(yè)自身產(chǎn)品的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理策略,再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況配置相關(guān)資源,還是可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的!
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