互聯(lián)網(wǎng)藥品信息證書編號:(蘇)-經(jīng)營性-2020-0003 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證編號:
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招商,本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法,通過“借網(wǎng)絡(luò)”、“借資金”、“借關(guān)系”等彌補制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需,合作生財。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,市場競爭殘酷,一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當成生財之道,使得代理商虧得一塌糊涂,嚴重地打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。
在市場上,一方面多如牛毛的醫(yī)藥保健品招商無人問津,另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。藥交會上,經(jīng)??梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞地招攬顧客,經(jīng)銷商的謹慎使得很多藥廠的招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了”。招商會如同雞肋一樣棄之可惜,食之無味!
招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式,無疑仍是眾多企業(yè)的制勝“法寶”。然而,中國企業(yè)95%的醫(yī)藥招商都不成功!被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),每年都有近百億元的招商費打了水漂,有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就銷聲匿跡,我們看到了太多失敗的匆匆過客,看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃,沒有目的。
別入誤區(qū)
誤區(qū)一 無準確定位,目標分散
我們把招商的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場;三是打擊競爭對手,擴大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步,那么招商策劃的第一步又是什么呢?招商策劃的第一步是確立目標,只有目標確立了,策劃工作才能有的放矢。目標包括三個方面:第一,要達到的目標是什么;第二,圍繞目標進行隨后的一切工作;第三,目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述中我們應(yīng)該明確以下問題:在多長時間內(nèi)圈多少“銀子”?在哪里圈這些“銀子”?怎么圈這些“銀子”?
招商目標是確立招商目的的第一步,那么確定招商目標的第一步是什么呢?挖競爭對手的經(jīng)銷商,打擊競爭對手,增加市場占有率。繼續(xù)維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過企業(yè)文化的認同,使之變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。醫(yī)藥行業(yè)每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè);而吸引這些資本進入自己的加盟商行列,是招商需要致力爭奪的,并要通過強化培訓(xùn)使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。另外,招商的目標不同,招商的方法就不同。招商有明確的目標和要求,才能收到預(yù)期的效果。否則,就成了“花架子”,只能做表面文章,流于形式。
誤區(qū)二 無實戰(zhàn)策劃,被動挨打
現(xiàn)行的很多招商策劃只針對經(jīng)銷商,不考慮消費者和下游渠道。很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃中,夸下不實的???,沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點,沒有根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實施計劃,沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃都是為了吸引經(jīng)銷商的眼球,君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是半個策劃家,誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝?有些產(chǎn)品策劃只做到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后也不清楚怎么做,還要做二次策劃及市場試點工作,成功的機會更少。
誤區(qū)三 無品牌規(guī)劃,急功近利
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu),這是關(guān)系到企業(yè)生存的大事。企業(yè)應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后,才能建立完整的品牌識別系統(tǒng),這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到,幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃,只是就單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品都是一個孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展,完全是“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn),難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換“大王旗”,每年招商,年年招商。
誤區(qū)四 無專業(yè)團隊,后勁乏力
醫(yī)藥招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關(guān)水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)的專業(yè)知識。組建一支專業(yè)的招商隊伍,可大大提高招商工作的質(zhì)量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
在“圈錢”招商目的驅(qū)動下,很多企業(yè)制定的招商提成原則基本上是招到多少有一個基本的提成點,而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商水平參差不齊,政策一人一個樣,給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
誤區(qū)五 無示范樣板,難以服眾
樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),很多招商產(chǎn)品沒有做樣板市場,失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。為什么出現(xiàn)這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費力氣去做實際工作;第二,沒有錢,等米下鍋;第三,對自己的產(chǎn)品不自信,對策劃不自信,做還不如不做;第四,時間原因;第五,自己不會做市場。筆者認為,要對自己的產(chǎn)品負責,對經(jīng)銷商負責,對企業(yè)的長遠發(fā)展負責,就需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,更多的經(jīng)銷商就會群起響應(yīng),同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來,引爆招商市場。
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