講究方法

那么，現(xiàn)在還能招商嗎？筆者認(rèn)為，中國(guó)藥品招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時(shí)代，醫(yī)藥招商嚴(yán)冬里的那一縷陽(yáng)光已經(jīng)照射到我們臉上。所謂整合招商，就是整合多種招商手段，加以合理和有效地利用，并充分考慮后期實(shí)施，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。如何面對(duì)整合招商時(shí)代的招商行為？如何提高招商活動(dòng)的效率與成果？筆者在此提出差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化策略，即在一個(gè)廣泛細(xì)分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法，使招商立體化，使品牌持續(xù)化。

方法一 明確定位 企劃先行

所謂定位，就是關(guān)于買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品以及買(mǎi)給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就藥品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，總結(jié)提煉區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的差異性賣(mài)點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)競(jìng)品的招商競(jìng)爭(zhēng)中勝出一籌。當(dāng)然，這里需要補(bǔ)充說(shuō)明的就是產(chǎn)品要有過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

方法二 樣板市場(chǎng) 探索模式

好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前許多招商企業(yè)連自己都不知道對(duì)產(chǎn)品采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)作模式可以實(shí)現(xiàn)贏利就開(kāi)始大范圍地盲目招商，這種以“圈錢(qián)”為目的的短線操作，其結(jié)果可想而知。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品試銷(xiāo)工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備。其次，通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際操作，我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系，同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)。第三，樣板市場(chǎng)成功后，對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大化地掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。 
方法三 招商政策 互利雙贏

沒(méi)有利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品也得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣(mài)點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低，沒(méi)有足夠的利益誘惑。這就是現(xiàn)在招商營(yíng)銷(xiāo)中流行超低價(jià)包銷(xiāo)模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策至關(guān)重要，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策。

方法四 招商策略 資源整合

在具體戰(zhàn)術(shù)上，招商手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)，可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。究其原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式；二是由于企業(yè)資源不夠，或者沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，效果也大打折扣。

如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)外，借助“外腦”是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)招商策劃公司合作，是一種“四兩撥千斤”的辦法。

方法五 售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存

三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。在醫(yī)藥保健品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷(xiāo)的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

在招商初期，許多企業(yè)因產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得力而取得了不錯(cuò)的效果，但由于對(duì)售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在發(fā)貨后對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之，使代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起退貨。

產(chǎn)品招商成功后，如何做好配套的售后服務(wù)呢？首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢。其次應(yīng)該進(jìn)行“跟蹤式”的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專(zhuān)人專(zhuān)班跟蹤服務(wù)。除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外，還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，幫助解決市場(chǎng)中存在的問(wèn)題。只有通過(guò)真心實(shí)意的“親情化”的售后服務(wù)，幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與企業(yè)長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。

方法六 招商隊(duì)伍 強(qiáng)化執(zhí)行

好的產(chǎn)品、好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果還是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商中比比皆是，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力關(guān)鍵在于打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

科學(xué)的做法應(yīng)該是將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，要求人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播的專(zhuān)家，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，要最大限度地激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，必須在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道，人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源?；ダp贏、共同發(fā)展，才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品試銷(xiāo)工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備。