隨著國家基本藥物制度的逐步落實,“零差率”政策的執(zhí)行到位,傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存空間正在迅速縮小。因此,批發(fā)企業(yè)不能光靠代理銷售來賺取進(jìn)銷差價;或者是依靠物流配送服務(wù)贏利。今后,為上下游企業(yè)提供個性化的增值服務(wù)將是商業(yè)的另一個新的利潤增長點。國外的
醫(yī)藥招商商業(yè)批發(fā)巨頭早已從單一的物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向了整體方案的提供商。將來,這種建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上,基于上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值服務(wù)必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源之一?!?
傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的贏利模式主要有兩種:一是通過代理銷售,賺取進(jìn)銷差價;另外是依靠物流配送服務(wù)贏利。隨著新醫(yī)改配套政策的陸續(xù)出臺,特別是隨著國家基本藥物制度的逐步落實,“零差率”政策的執(zhí)行到位,前者的生存空間正在迅速縮小。
現(xiàn)在,提供物流配送服務(wù)已成為商業(yè)企業(yè)存在的根本理由之一,但是物流配送的利潤率并不高。據(jù)統(tǒng)計,2008年,全國
醫(yī)藥招商企業(yè)平均利潤率為1.18%,毛利率為7.07%,費用率為6.45%。可見,要提高利潤水平,主要還是要靠物流配送的規(guī)模。而要提高規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,大筆的硬件投入是必然的,這意味著資本回收期較長。除了基本物流配送服務(wù)外,為上下游企業(yè)提供個性化的增值服務(wù)將是商業(yè)的另一個新的利潤增長點。實際上,國外的醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)巨頭早已從單一的物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向了整體方案的提供商了。
醫(yī)藥批發(fā)的上游為生產(chǎn)制造業(yè),而下游為醫(yī)院和零售藥店。無論批發(fā)、制造還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店,最終的客戶只有一個,那就是患者。滿足患者對高品質(zhì)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的需求是上下游企業(yè)共同的目標(biāo)。圍繞這一終極目標(biāo),醫(yī)藥商業(yè)可以幫助生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)及零售藥店滿足患者的需求,也可以直接為患者提供相關(guān)的服務(wù)。
通過分析上下游客戶的價值鏈以及其潛在的需求,我們或許可以找出一條拓展增值服務(wù)的具體路徑。價值鏈的概念由美國學(xué)者邁克爾*波特首先提出。波特認(rèn)為,有關(guān)醫(yī)藥招商的公司通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價值,每一個企業(yè)都是通過設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助產(chǎn)品生產(chǎn)等種種活動系統(tǒng)地連接成的鏈狀集合體。簡而言之,價值鏈?zhǔn)菑墓?yīng)商開始直到顧客價值實現(xiàn)的一系列增值活動的業(yè)務(wù)流程。
對于制藥企業(yè)而言,其價值鏈大體可以描述為:研發(fā)-制造-銷售。在新藥研發(fā)環(huán)節(jié),因為新產(chǎn)品的開發(fā)立項需要市場數(shù)據(jù)的支持,與制藥企業(yè)相比,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)更接近銷售終端,積累了大量的終端用藥數(shù)據(jù)信息,通過整理、加工、分析后,可以提供給生產(chǎn)商,為其新產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。
生產(chǎn)企業(yè)非常重視患者和醫(yī)生使用產(chǎn)品后的反饋意見,因為這往往是開發(fā)和完善新產(chǎn)品的起點。如果醫(yī)藥招商企業(yè)能夠有目的地收集、整理、分析這些信息,并提供給相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè),肯定會受到歡迎。
另外,新藥的臨床試驗需要招募大量的自愿者,特別是一些罕見病病人的招募更是費時耗力。如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)密切合作,掌握大量的患者信息,則可以為制藥企業(yè)節(jié)省大量的搜尋成本,提高新藥研發(fā)的效率。
在銷售環(huán)節(jié),有關(guān)
醫(yī)藥招商企業(yè)可以利用其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的天然關(guān)系,為生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)推廣服務(wù)。商業(yè)企業(yè)提供的每月產(chǎn)品銷售流向數(shù)據(jù),也為生產(chǎn)企業(yè)隨時掌握銷售動向,考核銷售業(yè)績起到了重要作用。
目前,醫(yī)院依然是最重要的藥品銷售終端,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有先與醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立了密不可分的聯(lián)系,才有可能擁有對終端的影響力與控制力,才可能爭取更大的話語權(quán)。建立與醫(yī)療機(jī)構(gòu)相匹配的信息化平臺,并提供無微不至的服務(wù),從而提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換成本,則是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成終端控制力的關(guān)鍵之一。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)則是一個很好的切入點,例如列入新醫(yī)改的電子病歷信息系統(tǒng)建設(shè)、就診掛號信息系統(tǒng)建設(shè)等,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都可以積極參與。
對于零售藥店來說,其價值鏈大體可以描述為:采購-驗收-儲存-銷售。通過
醫(yī)藥招商企業(yè)的信息系統(tǒng),可以協(xié)助零售藥店采購藥品和做好庫存管理,同時,商業(yè)企業(yè)也可以通過建立公共的檢驗平臺,提供檢驗外包服務(wù)。在店員的培訓(xùn)、店長的招聘、市場營銷策劃等相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)同樣可以介入。
從目前來看,醫(yī)藥產(chǎn)品的物流配送服務(wù)依然是絕大多數(shù)中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最主要的收入來源之一,如何迅速擴(kuò)大規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,在提高物流配送準(zhǔn)確性與及時性的同時,降低營運成本仍然是眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正在著力解決的問題。但在不久的將來,這種建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上,基于上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值服務(wù)必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源之一,而這要求我國醫(yī)藥商企業(yè)必須在今天就開始謀篇布局。