價(jià)格追溯開始了!掛靠走票整治了!

招標(biāo)全國聯(lián)動(dòng)了!

藥監(jiān)稅務(wù)聯(lián)手了!

藥廠、藥代、醫(yī)藥營銷人，誰該慌?誰不用慌?

誰該慌誰不慌

這段時(shí)間，談“兩票制”“營改增”的文章很多，但都是只拋出問題，沒有給出實(shí)質(zhì)性、可行性辦法，讀了這些文章，很多人還是云里霧里，甚至更加恐慌。其實(shí)，目前推行“兩票制”僅僅針對(duì)公立醫(yī)院這一類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

那些以醫(yī)院為主戰(zhàn)場，但是自建隊(duì)伍、學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、市場推廣自己做、真正體內(nèi)循環(huán)的藥企，“兩票制”、價(jià)格追溯都不是問題。這類廠商大都直搗終端自控市場，有的企業(yè)甚至直接實(shí)現(xiàn)“一票”了。此外，他們的中標(biāo)價(jià)、出廠價(jià)、醫(yī)院供貨價(jià)相差無幾，真正自己做醫(yī)院的企業(yè)甚至做到中標(biāo)價(jià)就是出廠價(jià)、出廠價(jià)就是醫(yī)院供貨價(jià)的“三統(tǒng)一”,早已采用“高開”模式(就是正常價(jià)開票)，根本不存在追查出廠價(jià)降低中標(biāo)價(jià)一說(不怕查價(jià))。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場推廣費(fèi)用(高開、高返、高回扣)的處理策略(專心應(yīng)對(duì)查稅)。

那些以社會(huì)藥店和其他院外渠道為主戰(zhàn)場的藥企也不用太擔(dān)心。這一市場基本不受招標(biāo)影響，價(jià)格體系基本實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主。這一渠道流通的大多是OTC品種、普藥和大路品種，各環(huán)節(jié)早已習(xí)慣按所謂的“行規(guī)”辦事，市場規(guī)則還在起作用，買賣雙方面對(duì)面談價(jià)，無論是底價(jià)招商、大流通，還是自有隊(duì)伍層層分銷，有錢賺、有支持、能走量，就能達(dá)成合作，皆大歡喜。

那些以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊(duì)伍、完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個(gè)較高的零售價(jià)格，進(jìn)而以低價(jià)策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意了!這類藥企要過的坎太多：招標(biāo)采購定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠價(jià)怕倒查牽連到中標(biāo)價(jià)、高出廠價(jià)則需處理巨額提成傭金。遇一道坎，努努力興許就過去了，4道坎同時(shí)橫亙?cè)诿媲?，就是系統(tǒng)考驗(yàn)駕馭能力的時(shí)候了。

在藥占比、大處方、輔助用藥、醫(yī)保控費(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等多重限制下，大部分藥品的銷售市場將由醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會(huì)藥店零售。雖然醫(yī)院市場是以上檢查的重點(diǎn)區(qū)域，但不可否認(rèn)，醫(yī)院還是第一大終端市場，藥企沒有理由放棄。

直面監(jiān)管政策

不放棄，如何應(yīng)對(duì)?先弄清楚這些監(jiān)管政策的目的——

“兩票制”的目的是壓縮流通環(huán)節(jié)、擠掉中間商的同時(shí)，擠掉被中間商盤剝瓜分的利潤，最終實(shí)現(xiàn)降藥價(jià)。國家要求“兩票”，那就按兩票執(zhí)行，問題在于第一票開給誰，與誰簽協(xié)議直接決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)“兩票”。

價(jià)格追溯的監(jiān)管目的在于摸清廠家出廠價(jià)，促使招標(biāo)價(jià)向出廠價(jià)靠攏，讓零售價(jià)與出廠價(jià)掛鉤。企業(yè)需要解決的問題是：結(jié)算價(jià)在協(xié)議中如何體現(xiàn)?

整治走票行為的目的在于打擊虛假交易，實(shí)現(xiàn)票款貨三統(tǒng)一，發(fā)票信息(含價(jià)格)更加真實(shí)，進(jìn)一步監(jiān)控出廠價(jià)。“高開”后，代理商沒有走票空間，其推廣酬勞及利潤空間如何在協(xié)議中描述?

藥價(jià)全國聯(lián)動(dòng)先“唯低價(jià)是取”，迫使藥企低價(jià)搶標(biāo)，然后全國各平臺(tái)互通價(jià)格信息，讓企業(yè)被動(dòng)亮出“最低價(jià)”這一底牌。企業(yè)統(tǒng)一投標(biāo)價(jià)，無論平臺(tái)如何聯(lián)動(dòng)，價(jià)格都一樣。

以公立醫(yī)院為主要銷售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價(jià)大、靠低價(jià)策略吸引代理商的藥企，與誰簽銷售代理協(xié)議才能實(shí)現(xiàn)“兩票”?協(xié)議條款如何設(shè)置和措辭才可能規(guī)避查價(jià)查稅風(fēng)險(xiǎn)?誰有能耐、有機(jī)會(huì)對(duì)醫(yī)院開出“第二票”，誰就成了藥企開“第一票”的選擇對(duì)象。換言之，從事專業(yè)推廣、掌控醫(yī)院終端的商業(yè)公司、代理商，甚至個(gè)人都有可能成為合作對(duì)象。

“第一票”開給誰

大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司和省級(jí)招標(biāo)采購品種的指定配送商，根深蒂固，關(guān)系老道，它們可能不具備專業(yè)推廣能力，但對(duì)終端的輻射能力和覆蓋能力不能忽視。如果“買得到”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的第一關(guān)鍵因素，如基藥、普藥、成熟的處方藥品種，“第一票”應(yīng)該開給這類商業(yè)公司。

那么，需要專業(yè)推廣才能實(shí)現(xiàn)銷量的新型處方藥，也就是“醫(yī)生愿意開+患者買得到”雙軌推進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的企業(yè)，應(yīng)該選擇誰?

獨(dú)占優(yōu)勢(shì)資源的大型醫(yī)院一般集中在省會(huì)城市。有些代理商以省會(huì)城市的大型醫(yī)院為主要目標(biāo)客戶，他們規(guī)?？赡懿淮?，但推廣一定夠?qū)I(yè)，關(guān)系一定夠扎實(shí)。開發(fā)省會(huì)城市，應(yīng)給他們開具“第一票”。

在地縣級(jí)市場，地市級(jí)代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級(jí)市場，且300多家地級(jí)代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi)，是沒有隊(duì)伍、營銷能力較弱的廠家必須依托和借助的力量，“第一票”開給他們自然沒錯(cuò)。

在分級(jí)診療和低價(jià)藥采購方式下，基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價(jià)，縣級(jí)代理商的價(jià)值更加凸顯。有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、有足夠財(cái)力、有強(qiáng)大市場管理能力和團(tuán)隊(duì)掌控能力的廠商，可以把“第一票”開給縣級(jí)代理商。

總之，新時(shí)期銷售協(xié)議的一級(jí)商(“第一票”的開具對(duì)象)最重要的考量因素是終端網(wǎng)絡(luò)，要么以專業(yè)推廣掌控終端，要么靠物流配送覆蓋終端。

如果說地縣一級(jí)代理商專業(yè)推廣能力有余，但配送能力不足，廠家可以考慮簽訂三方協(xié)議，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋到位、配送能力強(qiáng)的大型商業(yè)公司納入?yún)f(xié)議作為丙方，負(fù)責(zé)物流解決配送難題，貨、款仍由地縣級(jí)專業(yè)代理商負(fù)責(zé)。

協(xié)議怎么簽

真正地從底價(jià)開票變?yōu)楦邇r(jià)開票，是一項(xiàng)龐大的“營銷+財(cái)稅”系統(tǒng)工程，需要的配套支撐太多，一不小心會(huì)弄巧成拙。如何從“顯性低開”變?yōu)?ldquo;隱性低開”考驗(yàn)著藥企的營銷水平。

1.協(xié)議條款措辭要盡量回避“經(jīng)銷權(quán)”“銷售任務(wù)”“進(jìn)貨量”“返利”“提成”“底價(jià)”“結(jié)算價(jià)”“高開差價(jià)”等敏感字眼，調(diào)整為“營銷服務(wù)商”“服務(wù)區(qū)”“終端銷量”“備貨量”“獎(jiǎng)勵(lì)”“市場推廣費(fèi)價(jià)格讓渡”“終端供貨價(jià)”“讓渡價(jià)”等。

2.為了維護(hù)各環(huán)節(jié)價(jià)格體系穩(wěn)定，可以明確零售指導(dǎo)價(jià)、不同類型終端供貨價(jià)，一定不要赤裸裸地寫出“底價(jià)代理”。

3.建議“銷售協(xié)議”“代理協(xié)議”換種說法，改稱“市場推廣營銷服務(wù)合作協(xié)議”。廠商合作及對(duì)應(yīng)的市場操作方式略作變通，相信代理商也能理解和配合廠家的這種調(diào)整。