發(fā)展中的小企業(yè)大多都是摸著石頭過河，為了求穩(wěn)妥顯得魄力不足謹慎有余，在市場上的表現(xiàn)往往都是曇花一現(xiàn)，究其主要原因在于戰(zhàn)略上不清晰，缺乏應有的韌性，由于老板缺乏真正企業(yè)家的意識和修為，憑著小商人的投機心理和小富即安的短視，造成企業(yè)戰(zhàn)略上失誤，發(fā)展上有規(guī)劃無目標，有目標無藍圖等情況，而企業(yè)短暫的沖勁僅僅靠老板“擼起袖子加油干”的口號，缺乏“一張藍圖繪到底”的堅持和韌性，小企業(yè)也將難以走出困境。

那么，小企業(yè)究竟要怎么做好營銷呢?根據(jù)個人操盤的一些經歷和經驗，筆者在此談談個人的看法——

看準四個環(huán)節(jié)，小企業(yè)也可做出優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略

一個企業(yè)的發(fā)展除了要抓住政策、市場環(huán)境等外部機遇外，更重要的是企業(yè)內部制定的營銷戰(zhàn)略和策略是否得當，根據(jù)筆者近幾年操作的一些企業(yè)和品牌，對企業(yè)營銷策略有幾點淺見：

一、提升管控現(xiàn)金流環(huán)節(jié)

現(xiàn)金流是企業(yè)發(fā)展的生命線，流通品則是現(xiàn)金流主要的貢獻者，保住流通品的量并不斷提升就是保證了現(xiàn)金流，但是流通品的最大問題是容易造成渠道混亂、價格倒掛，所以對流通品的渠道管控和客戶逐步優(yōu)化是這條線的關鍵環(huán)節(jié)。

二、主品持續(xù)培育是企業(yè)發(fā)展的王道

主品品牌與企業(yè)品牌捆綁或企業(yè)品牌下建立多個子品牌是成功企業(yè)的品牌發(fā)展經驗所在，企業(yè)品牌帶動產品品牌的例子很多，諸如：修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、江中制藥、匯仁集團等，企業(yè)品牌和產品品牌進行捆綁的例子，諸如：東阿阿膠、云南白藥等，每個企業(yè)的發(fā)展都有其路徑，盡管路徑有所不同，但其共同的特點都是“聚焦主品并持續(xù)培育主品”，實施“主品戰(zhàn)略”規(guī)劃，東阿阿膠是典型的“持續(xù)培育主品，實施的單焦點(以阿膠及其衍生品為核心)多品牌(多個產品子品牌)戰(zhàn)略”并逐漸發(fā)展壯大的企業(yè)代表。

三、定價定天下

營銷不是通過價格出售產品，而是在銷售價格本身。

成功的品牌往往喜歡高定價，價格并不取決于成本，而是取決于供求關系，營銷的本質就是創(chuàng)造需求，特別是對于黃金單品的培育更適合這條黃金法則，我們熟知的國內某大型阿膠生產企業(yè)，其成功表面看來是由每年的提價帶動業(yè)績上漲，但其背后的耕耘卻鮮為人知：首先，產業(yè)結構的優(yōu)化，剝離掉非阿膠產業(yè)板塊進行產業(yè)聚焦;其次，在戰(zhàn)略上實施“單焦點多品牌營銷戰(zhàn)略”持續(xù)培育主品，策略上按照“一手抓文化、一手抓營銷”持續(xù)開展消費者教育，并制定多個項目和抓手落地，實施“三年五億工程”、“一把手工程”、“百縣工程”、“百城萬店工程”、“經銷商瘦身”、“三定控銷：定價、定向、定量”、“做大兩個市場，做強三個終端”等一系列的舉措，基本是每年一個項目，每月一個主題，在務實中逐漸發(fā)展壯大，造就了現(xiàn)在強大的阿膠帝國。

四、突破營銷的最后一道屏障

營銷的競爭根據(jù)消費者的逐步理性和市場競爭不斷升級，經歷了“贏在商業(yè)”、“贏在渠道”、“贏在終端”等營銷理論家所津津樂道的營銷理論劃分的幾個重要階段，根據(jù)目前的營銷市場和發(fā)展態(tài)勢，“贏在消費者”已經悄然來臨，而且正秒殺其他一切營銷手段，大量的企業(yè)和商業(yè)連鎖在深度下沉布控終端開展“跑馬圈地運動”，目的就是鎖定消費者資源，瓜分消費人群。

作為品牌企業(yè)，特別是向品牌企業(yè)發(fā)展的企業(yè)目前開展的諸如“仁愛天使計劃”、“愛心飛翔”、“壹基金”、“體驗店”、“光明服務站”、“慈善救助站”、“助殘日”等，無一不是向消費者伸出的無形“枷鎖”，目的就是引導消費行為，控制消費導向。

目前僅僅靠“學術推廣”已經稍顯落后了，在封閉的“臨床渠道”學術推廣也在逐步升級，很多企業(yè)都尋求聯(lián)合國內知名專家就其治療領域建立“XX藥品項目組”，邊收集臨床數(shù)據(jù)邊開展臨床研究，在該領域占領學術至高點，其營銷的實質是捆綁專家為銷售服務。在OTC渠道，產品知識培訓更是效果乏力，所以建立新的推廣模式，把消費者和廠商產品進行有效搭建和對接開展互動，利用多樣的活動手段向消費者滲透產品和引導需求才能贏得最終的銷售。

四大市場開發(fā)黃金法則，助力小企業(yè)做好營銷

一、“先入為主”法則

營銷本質是創(chuàng)造需求，一種好的特效藥品，對于需求者是“無價之寶”，所以如何抓住社會熱點聯(lián)合政府部門、醫(yī)療部門等及時進行活動造勢，擴大宣傳效果和力度，形成先入為主的態(tài)勢，如目前的二胎政策，適時的產品可以抓住這個契機，在醫(yī)療結構、社區(qū)等聯(lián)合政府和醫(yī)療部門開展一系列活動，逐步篩選和鎖定需求人群展開有效攻勢，持續(xù)做下去相信會有一個好的收獲，這種收獲是長期的，穩(wěn)定的，為將來企業(yè)發(fā)展會帶來強大的持續(xù)發(fā)展后勁。

有好的產品，實施醫(yī)療和OTC并舉，對于目前公司產品品牌活躍度低，市場認知不足的企業(yè)是市場開發(fā)和品牌崛起的不二之選。

二、“模型帶動體系”法則

對于發(fā)展中的中小企業(yè)來講，全面布局醫(yī)療和OTC兩大市場，投入風險偏大，采用樣板市場操作手法比較穩(wěn)妥，首先在成熟市場建立銷售模型采取層層推進的銷售模式和營銷策略，這樣可以使在成熟的市場中積累的經驗在新市場中進行推廣和復制，步步為營，減少成本投入，保證推廣的有效性。

三、“三步走戰(zhàn)略”法則

在市場開發(fā)運作中全面布局，但要層次清晰，重點市場精耕、深挖，潛力市場開發(fā)，布局市場培育。當年筆者在東北某制藥企業(yè)操作市場時就采取了“三步走”的戰(zhàn)略，該企業(yè)產品獨特，效果顯著，在當?shù)赜兄鴱V泛的市場和群眾基礎，我們根據(jù)市場特點制定了“聚焦東北，放眼全國”的五年發(fā)展戰(zhàn)略：首年采取“精耕東北”策略，戰(zhàn)術上針對東北特點實施“抓兩頭帶中間”，針對遼寧和黑龍江市場專門制定深度開發(fā)和產品分級培養(yǎng)政策，實施工作下沉，政策落實到終端，人員走到鄉(xiāng)鎮(zhèn);接下來是“逐鹿中原”;最后“全國開花”。經過幾年的發(fā)展，企業(yè)得到了很大發(fā)展，銷售額也屢創(chuàng)新高。

四、“核心團隊建設”法則

在十幾年的經理人生涯中，筆者經歷了兩個上市公司、兩個地方龍頭企業(yè)，都建立了過百人的銷售團隊，山東某大型上市公司銷售團隊近千人，河北某公司也建立了7個核心戰(zhàn)區(qū)，實施分單元作戰(zhàn)的打法，總體感覺：一個人的能力再強，如果受到強大的外界干擾，有時也會感覺無能為力，無論來自市場上還是公司內部，再正確的事也會經歷閑言碎語，特別是在一個意志不堅定，沒有自己主見的老板面前，沒有自己的智囊團隊和信息系統(tǒng)，無法達成戰(zhàn)略上的統(tǒng)一，組織上的認同，指揮上得力，行動上迅速，策略上群策群力，就很難在一個企業(yè)長久的生存和發(fā)展，所以一個職業(yè)經理人在進到一個新企業(yè)，特別是營銷戰(zhàn)略不明確的企業(yè)，發(fā)展經歷了眾多挫折的時候，職業(yè)經理人會成為最大的犧牲品。

（王建波）

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